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13 Millionen Deutsche sind Partizipative Konsumenten
Zucker. identifiziert neuen Konsumenten-Typus und entwickelt strategische Leitlinien
Mit einer aktuellen Studie hat Zucker.Kommunikation einen neuen Konsumenten-Typus identifiziert: Der Partizipative Konsument (PARKO), der die Schnittmenge aus der LOHAS-Zielgruppe (Lifestyle of Health and Sustainability) und intensiven Online-Usern bildet. PARKOs verstehen sich als aktive Marktteilnehmer, die bei ausgeprägter Nutzung des Internets nicht nur bewusst konsumieren, sondern sich auch aktiv und kritisch mit der Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Marken auseinandersetzen und Veränderungen fordern.
In der im Auftrag von Zucker. vom Marktforschungsinstitut SKOPOS durchgeführten, bevölkerungsrepräsentativen Studie bei 1.003 Personen im Alter ab 18 Jahre wurden zunächst LOHAS-Anhänger und Online-User segmentiert. Anschließend legten die Marktforscher die entsprechenden Mindsets übereinander und konnten dadurch 21% der Bevölkerung als PARKOs (breite Definition) identifizieren. Dies entspricht knapp 13 Millionen Menschen in Deutschland. Weitet man den Blick bei den LOHAS-Befürwortern auf die Nutzer hauptsächlich "klassischer" Internetangebote aus, die allerdings schon eine Affinität zum "Web 2.0"/"Mitmachnetz" besitzen und mindestens ab und zu selbst aktiv werden, dann lassen sich bereits weitere 27% als "pre-partizipativ" bezeichnen. Lässt man die sogenannten "Nonliner" (nicht online) bei der Betrachtung außen vor (deren Anteil beständig schwindet), erhält man gar einen Wert von 36% für den Anteil der PARKOs und weitere 40% für die Pre-Partizipativen.
Den Partizipativen Konsumenten entdecken
Die Einstellung des PARKO (breite Definition) lässt sich im Kern folgendermaßen beschreiben:
• Mehr als 80% der Partizipativen Konsumenten fordern nicht nur die Offenheit von Unternehmen für Verbrauchermeinungen und -kritik, sondern echte Dialogfähigkeit.
• Fast ebenso viele (78%) mahnen eine klare Haltung jenseits schöngefärbter Werbung - die 70% für unglaubwürdig und durchschaubar halten - an, wenn Unternehmen und Marken aus der Beliebigkeit herausragen wollen. Bereits gut die Hälfte der Partizipativen Konsumenten (49%) sehen Potenziale für die Unterscheidung im Wettbewerb im ökologischen und sozial gerechten Handeln.
• 71% der Partizipativen Konsumenten sehen das Internet für das Monitoring von Verbrauchermeinungen als wichtige Anlaufstelle. So halten auch 72% bei der Informationssuche die Meinungen anderer Verbraucher für wichtiger als die offiziellen Unternehmensinformationen.
• Dass die Nutzung innovativer, dialogischer Kommunikationsmittel ein erfolgreiches Unternehmen ausmacht, bestätigen 61% der Partizipativen Konsumenten.
Wer der Meinung ist, dass PARKOs eine elitäre Zielgruppe bilden, die zu vernachlässigen ist, der irrt. Sie ist nur die Speerspitze grundlegender Einstellungsveränderungen und bereits aktiv. Ihr folgt jedoch die breite Masse. So ist besonders interessant, dass in der Studie auch der konventionelle Konsument ohne ausgeprägte LOHAS-Neigung oder große Web 2.0-Aktivitäten in hohem Maße Aussagen wie "Glaubwürdige und attraktive Marken können nur entstehen, wenn man sich mit Verbrauchern und Kunden auseinandersetzt" (67%), "Ich finde es gut, wenn Unternehmen auch darüber informieren, wo, wie und von wem ihre Produkte hergestellt werden" (74%) und "Wenn ich mich über Produkte informiere, sind mir die Erfahrungen anderer Verbraucher wichtiger als die offiziellen Informationen" (55%) zustimmt. Des Weiteren ist zu beachten, dass unter der großen Menge der klassischen Onliner bereits 84% mindestens eine Web 2.0-Anwendung pro Woche nutzen. Das Wissen um die Möglichkeiten zur Partizipation ist also durchaus auf breiter Ebene vorhanden. Der richtige Anlass kann schnell zu erhöhter Aktivität führen - sowohl mit positiven als auch negativen Effekten für Marken und Unternehmen.
Oliver Kottwitz, Geschäftsführer von Zucker.Kommunikation, kommentiert die Studienergebnisse wie folgt: "Die Möglichkeiten der Informationssuche und -verarbeitung waren schon immer entscheidend für die Qualität des Konsums. Die heutigen Mittel zum schnellen kommunikativen Austausch der Konsumenten untereinander und eine immer weiter verbreitete kritische Haltung gegenüber Unternehmen, Marken und Werbebotschaften bringen den neuen, selbstbewussten Konsumenten-Typus des PARKO in eine starke Position, in der er über ökonomischen Erfolg oder Misserfolg entscheiden kann. Hinzu kommen die Ereignisse der Weltwirtschaftskrise, welche die Menschen in nie zuvor erlebtem Ausmaß weiter für das Geschehen auf den Märkten sensibilisiert. Marketing und Kommunikation stehen vor bedeutenden Veränderungen und großen Herausforderungen. Die Werbewelt wird sich deutlich mehr der Wirklichkeit anpassen müssen. Es ist an der Zeit, einen echten Dialog zu führen."
Der Zucker.Kommunikationskodex
Die Lösung ist einfach und schwierig zugleich. Im Prinzip bedarf es "nur" einiger Verhaltensregeln, an die man sich angesichts der neuen Zielgruppe halten sollte. Klar ist, dass nicht jedes Produkt sofort anders produziert werden kann oder Unternehmen von heute auf morgen ihre gesamte Kommunikation neu ausrichten können. Aber am Anfang jedes Prozesses steht das Bewusstsein für die Veränderung. In diesem Sinne hat Zucker. zehn Leitlinien für eine zeitgemäße Kommunikation formuliert, die bei der Orientierung helfen können, um (kommunikativen) Verbrauchererwartungen und -ansprüchen gerecht zu werden. Hierzu Oliver Kottwitz abschließend: "Gerne stellen wir die vollständigen Studienergebnisse und die daraus abgeleiteten Regeln interessierten Unternehmen zur Verfügung und beraten bei der individuellen Adaptierung."
