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Was Unternehmen twittern: Trendreport August 2009
Blätterwald und Zucker. untersuchen Twitter-Inhalte von über 50 Unternehmen: Etwa die Hälfte aller Tweets der Unternehmen sind dialogisch. Aber der Report belegt auch unklare Zuständigkeiten für Twitter innerhalb der Firmen
Mit einer Analyse von insgesamt 723 Tweets aus 53 ausgewählten Unternehmen wie Allianz, Daimler, Deutsche Bahn, Google, Lufthansa, RWE oder Tchibo legt die Berliner PR-Agentur Zucker.Kommunikation zusammen mit Blätterwald (Büro für Medienresonanzanalyse) erstmalig eine inhaltliche Bewertung von twitternden Unternehmen vor. Der Untersuchungszeitraum von einer Woche wirft ein Schlaglicht auf den Umgang der Unternehmen mit dem Microbloggingdienst Twitter: Dialog-Themen bestimmen die Inhalte der Hälfte aller Tweets (51%), etwa ein Drittel sind Nachrichten (32%), und 17% der Tweets bestehen aus Werbung. Bei den Profilen der DAX-Unternehmen ist der Anteil der Werbung allerdings etwa doppelt so hoch. Die Twitterprofile deutscher Unternehmen bzw. deutscher Niederlassungen internationaler Unternehmen haben durchschnittlich 661 Follower, sie folgen 350 fremden Profilen und posten durchschnittlich 13 Tweets pro Woche.
"Insgesamt ist das ein erfreuliches Ergebnis", kommentiert Oliver Numrich von Blätterwald die Ergebnisse. "Die große Zahl der bereits twitternden Unternehmen hat uns überrascht. Mit der Analyse können wir außerdem belegen, dass die Hälfte der Unternehmen den dialogischen Ansatz von Twitter verstanden hat und entsprechend agiert." Dass die Unternehmen beim Twittern trotzdem noch Fehler machen, zeigen folgende Zahlen: Die absolute Mehrheit der Unternehmen (80%) verschickt ihre Tweets anonym, d.h. im Biographie-Feld finden sich keine Angaben. Nur bei 12 der 60 untersuchten Profile twittert ein erkennbarer Absender. In den meisten Tweets (85%) werden die Follower nicht persönlich angesprochen. "Die Zuständigkeiten für Twitter sind in den meisten Unternehmen nicht wirklich geregelt", schlussfolgert Matthias Bonjer von Zucker.Kommunikation. "Das häufige Auftreten anonymer Absender, die mangelnde Subjektivierung der Tweets und das Benennen ganzer Abteilungen als Absender, die nicht die Kommunikationsabteilung sind, machen dies deutlich."
So war das Twitterprofil "Golf VI GTI 2009" mit 255 Beiträgen im Untersuchungszeitraum zwar der zweitaktivste Account, allerdings hatte nahezu kein Tweet einen Bezug zum Absender: "Wenn wie hier Konzernnachrichten zum Kurs der VW-Aktie oder zum Porsche-Deal verbreitet werden, korrespondieren Profilname und Inhalte nicht", sagt Bonjer, "die Folgen sind eine hohe Fluktuation und Heterogenität der Follower."
Insgesamt zeigt der Trendreport , dass deutsche Unternehmen aktiver auf Twitter sind, als vielfach vermutet wird. So sind 50% aller DAX-Unternehmen hochaktive Twitterer, 40% twittern auf deutsch. Twitter wird als neuer Kommunikationskanal also ernst genommen. Zwar bescheinigt der relativ geringe Anteil von unter 20% Werbung eine relativ ausgewogene inhaltliche Mischung - die Themensetzung innerhalb der einzelnen Profile variiert jedoch stark. Die Nutzung als Dialogmedium hängt offenbar vor allem von der Affinität des zuständigen Bearbeiters ab.
"In kaum einem der von uns erfassten Fälle ist der Twitter-Dialog beim Customer Service angesiedelt, dies wird sich in Zukunft sicher ändern", analysiert Matthias Bonjer die Twitter-Auswertung. "Wir erwarten schon im Laufe des Jahres eine bessere Koordination der Twitter-Aktivitäten innerhalb der Unternehmen. Wir werden den Einsatz des Instruments Twitter weiter verfolgen und gemeinsam mit Blätterwald bereits im Oktober einen neuen Trendreport veröffentlichen."
Die Studie ist im Zucker.Newsroom erhältlich.
