Trendreport 2012: Facebook trotz sinkender Interaktion für Markenkommunikation äußerst attraktiv

Markenpages auf Facebook können enorme Fanzuwächse verbuchen, dennoch (oder deswegen) sinkt das relative Engagement der Community. Gleichzeitig besteht ein großes Informationsbedürfnis auf Seiten der Markenfans. Zudem macht Facebook Marken sympathischer, vertrauenswürdiger und moderner. Das sind einige der Ergebnisse des dritten „Trendreport Facebook“.

In Zusammenarbeit mit pilot Hamburg und unterstützt von buddybrand haben wir erneut die Fanpages der Top 150 TV-Werbetreibenden des ersten Quartals analysiert. Ergänzt wurde die Untersuchung erstmals um eine Konsumentenbefragung.

Kommunikationstypen: Dialog dominiert

Dabei zeigt sich, dass immer noch die Mehrzahl der Marken vor allem auf dialogische Kommunikationsansätze vertraut. Fast sechs von zehn Pages konnten wir in unserer Typologie den so genannten „Friend Brands“ zuordnen. Deutlichen Zuwachs erhielten die „Sender Brands“, die Facebook vornehmlich als Push-Kanal nutzen. Etwa jede dritte der untersuchten Pages konnte 2012 diesem Typus zugeordnet werden (+ 21%). Reine Service-Angebote auf Facebook sind dagegen seltener geworden (6% der Pages). Anzumerken bleibt noch, dass reine Kommunikations-Typen insgesamt selten sind, meist beinhalten die Pages Elemente mehrerer Typen. Es wurde jeweils das dominante Merkmal zur Einordnung genutzt.

Kommunikationsschwerpunkte der Markenpages:

Markenfans wollen informiert werden

Mit einer verstärkten Ausrichtung auf Informationsdistribution scheinen die Unternehmen die Bedürfnisse der Fans zu treffen. 84% von Ihnen erwarten von den Marken, die sie „liken“, mit Informationen versorgt zu werden. Interessant: Nicht einmal jeder 2. Fan möchte von Marken unterhalten werden. Immerhin noch jeder Dritte erwartet, Service-Angebote auf der Page vorzufinden.

Was Markenfans auf Facebook von „ihren“ Marken erwarten:

Trotz des hohen Informationsbedürfnisses interagieren relativ immer weniger Fans mit den Inhalten ihrer Marken. Seit 2010 sank die Interaktionsrate (= Anteil der Fans, die innerhalb einer Woche Admin-Posts liken oder kommentieren oder eigene Beiträge posten) von 4,3% über 1,5% in 2011 auf 0,6% in diesem Jahr.

Interaktionsraten der einzelnen Kommunikations-Typen:

Ein Grund hierfür mag in dem enormen Fanzuwachs der Pages im vergangenen Jahr liegen. Seit 2011 hat sich die durchschnittliche Page-Größe auf 126.084 Fans verfünffacht. Wie im letzten Jahr konnte auch 2012 ein negativer Zusammenhang zwischen Anzahl der Fans und der Interaktionsrate festgestellt werden: Je größer die Community, desto geringer die relative Anzahl der aktiven User.

Mit steigender Fanzahl sinkt der Anteil aktiver Fans:

Zum ersten Mal haben wir für unseren Trendreport die im Oktober 2011 von Facebook eingeführte Größe „Sprechen darüber“ erhoben. Hierzu zählen neben den klassischen Interaktionskomponenten noch Dinge wie neue Page Likes, Check-Ins in Facebook-Orte, Teilen von Beiträgen u.a. Nach dieser erweiterten Interaktionsdefinition interagierten im Schnitt 3,5% der Fans einer Page mit dieser. Hier lagen Sender und Service Brands mit 3,9% und 3,8% vorne, Friend Brands (3,0%) liegen zusammen mit Host Brands (2,7%) im Mittelfeld, während Passive Brands immerhin noch 1,7% der Fans zu einer Aktion animieren konnten.

Anteil der Fans, die über eine Marke „sprechen“:

Ein weiteres Ergebnis der Befragung ist, dass Facebook neben seiner Funktion als Informations-, Dialog- und Feedback-Kanal auch direkt auf das Markenimage einzahlt. Markenfans auf Facebook bewerten „ihre“ Marken als signifikant sympathischer (+24%), vertrauenswürdiger (+14%) und moderner (+8%) als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken. Auch gelingt es Marken via Facebook weit besser, Konsumenten persönlich anzusprechen (+26%).

Wie Markenfans und Nicht-Markenfans „ihre“ Marken bewerten:

Grafiken CC BY Zucker.Kommunikation/pilot

Den kompletten Trendreport 2012 findet ihr hier:

This post is also available in: Englisch

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