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Aus der Psychotrickkiste: Was die PR von der Verhaltensökonomie lernen kann

Warum befinden sich in den Pissoirs der Sportsbar um die Ecke lustige kleine Fußballtore, auf die man zielen kann? Damit die Putzfrauen weniger Arbeit haben! Die menschliche Psychologie trägt bisweilen kuriose Blüten, lässt aber auch hochinteressante Schlüsse über einen angemessenen Umgang mit ihr zu. So geschehen 1999 auf dem Flughafen von Amsterdam, auf dem die Stehpinkler besonders schludrig zielten. Kurzerhand entschied man sich, auf belehrende und nachweislich wenig erfolgreiche Warnhinweise über den Toiletten zu verzichten und lieber kleine Plastikfliegen in den Urinalen zu platzieren, die die Stehpinkler motivieren sollten, auf sie und somit ins Urinal zu zielen statt daneben. Der Erfolg war bahnbrechend, die Toiletten des Schiphol Airport waren sauber wie nie – dank eines simplen psychologischen Tricks. Anstelle eines künstlichen Insekts kann man natürlich auch ein kleines Fußballtor nehmen, die Grundidee bleibt die gleiche.

In der Verhaltensökonomie heißt dieses Phänomen „Nudging“, also „anstupsen“. Man bietet den Menschen, die man erreichen möchte, positive Anreize, genau das zu tun, was sie aus eigener Sicht tun sollten. Ganz ohne Zwang oder Druck, nur mit psychologischen Spitzfindigkeiten und am besten so, dass die Beeinflussten selbst dabei sogar Spaß empfinden. Auf kleine Figürchen zu urinieren ist lustiger als den Boden einer öffentlichen Toilette zu entweihen. Was aber kann eine PR-Agentur mit diesen doch eigentlich fachfremden Forschungsergebnissen aus der Verhaltensökonomie anfangen?

Nudging ist weit mehr als nur ein psychologischer Bauerntrick, Nudging ist ein Trend. Ein Trend, auf den die Politik auch in Deutschland längst aufmerksam wurde, den Unternehmen hierzulande bisher aber weitestgehend ignoriert haben. Dabei bietet das Prinzip des Anstupsens Vorteile für Konzerne und für Kunden gleichermaßen. Agenturen, gerade solche, die sich explizit der Markenkommunikation verschrieben haben, sollten diese Win-Win-Situation als eine ebensolche erkennen und Nudging als komplett neues Tätigkeitsfeld begreifen, auf dem sie sich beweisen müssen. Es genügt nicht länger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, vielmehr muss eine Verhaltensänderung beim Rezipienten bewirkt werden, für die er sich selbst und aus freien Stücken entschieden hat. Eine, die er gerne mitträgt.

Was kann das nun konkret bedeuten? Zu allererst ergeben sich neue und effektivere Chancen, die Botschaft einer Marke zu kommunizieren. PR-Konzepte, die auf „Nudging“ basieren, sind effizienter, weil sie natürlicher wirken und (potenziellen) Kunden keine Meinung aufzwingen, sondern sie sich ihre eigene bilden lassen. Sie sind weiterhin sympathischer, weil die Zielgruppe selbst ein Produkt für sich entdecken kann und ihr die Markenbotschaft subtil vermittelt wird. Zahlreiche Beispiele erfolgreicher Nudging-Kampagnen in der Politik belegen die Chancen, die mit entsprechenden Konzepten verbunden sind, und es kann nur als eine Frage der Zeit verstanden werden, bis eine vergleichbare Entwicklung auch im Bereich der Markenkommunikation zu beobachten sein wird.

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