Ein Pilgerweg durch das Heilige Land der weltweiten PR-Champions

Eigentlich wollte ich in diesen Wochen auf dem Jakobsweg pilgern. Eigentlich. Stattdessen wird mir die große Ehre zuteil, als Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Zucker. in der PR-Jury der diesjährigen Cannes Lions zu sitzen. So die Zeit es erlaubt, werde ich zwischen stundenlangen Sitzungen in klimatisierten Meetingräumen auf unseren Agentur-Socials berichten. Auch davon, weshalb meine Jurytätigkeit an der Côte d’Azur zu einer Pilgerreise der anderen Art mutiert.

Jury-Arbeit für die Cannes Lions beginnt

Begegnet man der Juryarbeit in Cannes wie einer Pilgerreise, so ist das anfangs wichtigste Gelübde, jene Kampagnen zu finden, die es verdienen, als die heilige Reliquie des diesjährigen Festivals verehrt zu werden. Zeichen dieser Wallfahrt sind die Trophäen. Als Wegbegleiter sind wir Juroren dazu da, den Pfad zu gehen, die relevanten Sehenswürdigkeiten zu kartografieren und später den heiligen Schrein mit all seinen Gold-, Silber- und Bronze-Heiligtümern zu öffnen.

Ab Sonntag dann strömen die Wallfahrer ins verträumte Cannes und machen aus der Croisette einen Laufsteg der Kreativen. Aktuell, an den ersten Tagen der Vorbereitung, ist die Croisette geradezu leer. Ein paar Ferntouristen und die üblichen Sommergäste sitzen in den Cafés, am Strand oder auf einer der Yachten, die man sicher eher nicht mit PR-Arbeit finanziert bekommt.

Wir Juroren dürfen derweil in kleinen Gruppen und stark klimatisierten Meetingräumen unsere selig machende Arbeit verrichten. Nach rund 100 Filmen gestern und 180 Einreichungen heute fällt der Gang zum Meer nicht so leicht. Acht Stunden Kunstlicht verderben einem die erste Stunde in der Sommerhitze von Cannes. Doch wer pilgert, darf nicht klagen.

Erste Eindrücke aus Cannes

Was die 21-köpfige Gruppe erwartet, lässt sich aus Vertraulichkeitsgründen nur in relativen Zahlen ausdrücken: In der PR fanden fünf Prozent aller Einreichungen Eingang. In etwa so viele, wie im letzten Jahr. Diese Menge galt es, schon vor der Cannes-Jury-Woche in einer Vorbewertung online zu reduzieren. Das hat halbwegs gut geklappt, auf uns wartet noch immer eine vierstellige Zahl an Filmen. Diese sehen wir teilweise fünf- bis sechsmal in dieser Zeit. Je näher zum Wochenende, desto hitziger werden Ansatz, Sinn und Wirkung diskutiert.

Am Ende der Woche, am Samstag, sollten maximal zehn Prozent übrig sein, die dann aus einer ersten Shortlist erstmals in die Nähe der Reliquie rücken. Von da an wird es anstrengender, denn bis Sonntag wird die gesamte PR-Jury die begehrten Platzierungen – Bronze, Silber und Gold – auswählen.

Mein erster Eindruck: Diese Wallfahrt ist eine Herausforderung erster Güte. Der Grund ist, dass sich die verschiedenen Religionen nicht ganz einig sind, wie die heilige Disziplin der PR denn nun zuzuordnen ist. Das mag daran liegen, dass die PR erst seit acht Jahren Teil des Cannes Lions-Festivals ist. Die DNA der Cannes Lions ist die Werbung, und so spielt auch die PR mit ihren 42 Subkategorien mit im Chor der werblichen Kommunikation.

Die Pilgerreise findet an anderer Stelle eine nette Analogie: Wir reisen als Fremde durch 77 teils unbekannte (PR-/Werbe-)Länder, die starke Einreichungen präsentieren. Vorneweg warten Lateinamerika mit Peru, Ecuador, Kolumbien sowie auch Indien und der asiatische Raum – einschließlich des noch nicht ganz von der Staatskultur befreiten Vietnam – mit vielen Kampagnen auf.

Was waren Printmedien noch gleich?

Die Machart der Einreichungen ist in einem Punkt sehr eindeutig: Paid Media und Digital sind fester, wenn nicht Kernbestandteil und finden überall in verschiedenen Rollen statt. Quelle großer Reichweiten sind überwiegend die sozialen, nicht die klassischen PR-Medien. Kennt Cannes 2017 überhaupt noch Tageszeitungen und Publikumsmedien? Und so fliegen in jedem dritten Casefilm eine Menge Emojis und Snippets aus Facebook- und Twitterposts über den Screen. „Awesome“, „overwhelming“, „massive sales increasing“ gehören zu den meist verwendeten Begriffen. Alle Kampagnenreichweiten zusammengezählt – es wird sich hier vor allem auf unbestimmte Größen wie „1.2 billion“ (weitere Detaillierung fehlt häufig) oder Impressions bezogen – müsste die Erdbevölkerung im letzten Jahr etwa 2.000 Mal vollständig erreicht worden sein.

Für einen Neuling auf dem Pfad ist die schiere Menge an Einreichungen nur die einer der Nachteile. Der andere ist, dass einem in jeder Kategorie – sei es FMCG, Food, Audience Targeted/Engagement oder Citizenship – reichlich bekannte Grundmuster entgegengeworfen werden. Nicht selten die gleichen Ausschnitte aus der Weltlage des vergangenen Jahres, die als Ausgangspunkt der Kampagnen dienen. Vorneweg: Trump und seine Wahlslogans. Danach folgen über alle Subkategorien hinweg Cannes-relevante Anlässe, wie die Olympischen Spiele (von allen Seiten als Challenge genutzt) und sämtliche Events rund um LGBT. Evergreens, wie Müll – ob im Meer, an Land oder der Luft – sowie Diversity, Hunde und Kinder sind weitere Sujets, aus denen auch wirklich gute Kampagnen zusammengestellt sind. Und Kunst. Überhaupt ist Kunst häufig ein Bindeglied zwischen den benannten Events und Stereotypen.

Zwei Dinge vermisse ich bei den in drei Tagen bewerteten Einreichungen: Echte, reine PR-Stunts, die ohne die genannten Anlässe oder Cannes-Stereotypen auskommen. Und: Die geringe Beteiligung deutscher Agenturen oder Kampagnen. Selbst Peru ist stärker vertreten.

Aber trotz der kleinen benannten Kritik ist Cannes vor allem eine sehr lebendige Plattform einiger herausragender Ideen, denen ich nahezu verehrend meine Votes gebe. Diese sind in neun Punkte geteilt, wir benennen sie als „lines“: rot = „kein Shortlist-Kandidat“, gelb = „könnte diskutiert werden“, grün = „eine Siegerkampagne“.

Und hinter mir liegt erst der Anfang des Pilgerwegs.

3 Kommentare

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] Ein Pilgerweg durch das Heilige Land der weltweiten PR-Champions […]

  2. […] Doch nichts kann einen wahren Pilger schocken. Was passiert noch so in Cannes? Den ersten Artikel von der Côte d’Azur gibt es hier. […]

  3. […] Was passiert noch so in Cannes? Den ersten Artikel von der Côte d’Azur gibt es hier. […]

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

* Die Checkbox für die Zustimmung zur Speicherung ist nach DSGVO zwingend.

Ich akzeptiere