Reclaim the streets: Finale der Cannes Lions PR-Jury-Arbeit

Am Sonntag, 18. Juni 2017, stand der schwerste, aber auch interessanteste Teil der PR-Jury-Arbeit in Cannes bevor. Es ging um die Edelmetalle. Als Jury sorgten wir dafür, dass etliche Kreative einen Löwen als Frucht ihrer Arbeit nach Hause nahmen. Wir sind die Gärtner im Garten Eden der Löwen am Wegesrand einer herausragenden Pilgerfahrt. Doch genug der Pilger-Analogie. Sie hat etwas Symbolik gebracht – doch ab nun stelle ich sie außer Dienst. Zeit für Fakten.

2.300 Einreichungen in der PR-Kategorie

In sechs intensiven Jurytagen wählten wir aus tausenden Einreichungen – 2.300 genauer gesagt – jene 228 Kampagnen aus, die etwas über die PR 2017 aussagen sollen. 44 Prozent der Shortlist erhielten eine Trophäe. Aus 74 deutschen Einreichungen fanden acht einen Weg in die Shortlist. Traditionell waren die USA auch 2017 das stärkste Einreicherland.

Um aus dem Zahlenwerk einen Eindruck der Juryarbeit zu geben, hilft eine schlichte Zeitrechnung: Jede Einreichung ansehen – zwei Minuten. Diskussion, Abstimmung und Ergebnis – zehn Minuten. Das geschah in drei Tagen der Shortlistvorbereitung, bis die Verweildauer je Einreichung explodierte. Zum Ende hin waren es rund 30 Minuten je Kategorie-Sieger.

Am Finaltag hatten wir gegen 15.00 Uhr gerade mal die Hälfte der Nominierten durch und schon zwei Drittel der Trophäen „verbraucht“, die durchschnittlich bei den PR-Lions vergeben werden. Nach 20.00 Uhr waren wir bei den letzten Kategorien angelangt, danach folgte eine weitere Bewertungsrunde der Preisträger. Die Regeln waren recht verbindlich: Keiner darf „heruntergestuft“ werden, allerdings konnte durch ein Plädoyer oder eine Diskussion eine Trophäenklasse verbessert werden. Ab 22.00 Uhr hatte ich aufgegeben an einen geruhsamen Schlaf zu denken. Um 2.30 Uhr waren wir fertig.

Wir waren uns einig

Nach sechs Tagen fühlte sich die Jury sehr nah an. Da ich öfter mal erwähnte, dass ich überraschende Erscheinungen genutzter Medien – wie Klopapier oder Wartenummern – als intelligent befinde, galt ich nunmehr als „Mr. New Media“. I like. Andersherum ahnte ich längst, wie die meisten Juroren dachten: Ich konnte nach einer Wortmeldung die Gegenrede quasi wörtlich „mitdenken“. Harmonie wäre ein zu milder Begriff. Ich würde einfach sagen: Wir waren uns einig.

Für viel Diskussionsstoff allerdings sorgten immer wieder die Zahlen, mit denen die Einreichungen zu punkten versuchten. Es ging dabei um teils irrsinnige, unbestimmte Metriken wie „Reach“ oder das Gruselwort „Impressions“. Das schmerzte insbesondere, da es in der PR eine besonders wichtige Rolle spielt, welche Ergebnisse erzielt werden. Und zwar in Konsistenz zu den benannten Zielen. Hier könnten die PR-Einreichungen per se zulegen. Hoffentlich ab 2018!

Die PR „zurückgeholt“

Fazit: Was hat nun die PR 2017 aus Cannes mitzunehmen? It’s not the glam, it’s storytelling! Sei es eine Produktvariation, die eine bessere Geschichte als das Hauptprodukt erzählt, ein Prototyp, der nur für die PR geschaffen wurde oder ein neuer Blick auf das eigene Produkt. Das war unter vielen Markeneinreichern der neue Erzählstrang. Etwas anders verhielt es sich bei den sehr zahlreichen Charity-Einreichungen. Doch auch hier gilt: Eine engagierte Kampagne ist noch keine Geschichte! So relevant sie sich für unser Mitgefühl auch auswirkt.
Ich glaube, es ist uns als Jury insbesondere gelungen, aus den tollen Kampagnen jene zu identifizieren, die es nicht nötig haben, PR neu definieren zu müssen. Wir haben die PR schlicht „zurückgeholt“. Storytelling, Branded Content und Content Marketing – all das schwirrt seit Jahren durch jede Hauptkategorie in Cannes. In diesem Jahr, so hoffe ich, konnten wir die Straße zurückerobern.

Und so ist unser gemeinsamer Schlachtruf in der PR-Lions-Jury: Reclaim the streets!

Statistik

  • Gesamtzahl der PR-Einreichungen: 2.300
  • Shortlist: 228 gesamt, 8 Platzierungen aus Deutschland (von 74 deutschen Einreichungen = 4%)
  • 2016 waren es 83 Einreichungen

Trophäen

  • Gesamt: 100 (2016: 83)
  • 50x Bronze (+ 25% im Vergleich zu 2016), 32x Silber (+ 14% im Vergleich zu 2016), 18x Gold (= 2016)
  • Deutschland: 2x Bronze
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