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Reclaim the streets: Finale der Cannes Lions PR-Jury-Arbeit

Am Sonntag, 18. Juni 2017, stand der schwerste, aber auch interessanteste Teil der PR-Jury-Arbeit in Cannes bevor. Es ging um die Edelmetalle. Als Jury sorgten wir dafür, dass etliche Kreative einen Löwen als Frucht ihrer Arbeit nach Hause nahmen. Wir sind die Gärtner im Garten Eden der Löwen am Wegesrand einer herausragenden Pilgerfahrt. Doch genug der Pilger-Analogie. Sie hat etwas Symbolik gebracht – doch ab nun stelle ich sie außer Dienst. Zeit für Fakten.

2.300 Einreichungen in der PR-Kategorie

In sechs intensiven Jurytagen wählten wir aus tausenden Einreichungen – 2.300 genauer gesagt – jene 228 Kampagnen aus, die etwas über die PR 2017 aussagen sollen. 44 Prozent der Shortlist erhielten eine Trophäe. Aus 74 deutschen Einreichungen fanden acht einen Weg in die Shortlist. Traditionell waren die USA auch 2017 das stärkste Einreicherland.

Um aus dem Zahlenwerk einen Eindruck der Juryarbeit zu geben, hilft eine schlichte Zeitrechnung: Jede Einreichung ansehen – zwei Minuten. Diskussion, Abstimmung und Ergebnis – zehn Minuten. Das geschah in drei Tagen der Shortlistvorbereitung, bis die Verweildauer je Einreichung explodierte. Zum Ende hin waren es rund 30 Minuten je Kategorie-Sieger.

Am Finaltag hatten wir gegen 15.00 Uhr gerade mal die Hälfte der Nominierten durch und schon zwei Drittel der Trophäen „verbraucht“, die durchschnittlich bei den PR-Lions vergeben werden. Nach 20.00 Uhr waren wir bei den letzten Kategorien angelangt, danach folgte eine weitere Bewertungsrunde der Preisträger. Die Regeln waren recht verbindlich: Keiner darf „heruntergestuft“ werden, allerdings konnte durch ein Plädoyer oder eine Diskussion eine Trophäenklasse verbessert werden. Ab 22.00 Uhr hatte ich aufgegeben an einen geruhsamen Schlaf zu denken. Um 2.30 Uhr waren wir fertig.

Wir waren uns einig

Nach sechs Tagen fühlte sich die Jury sehr nah an. Da ich öfter mal erwähnte, dass ich überraschende Erscheinungen genutzter Medien – wie Klopapier oder Wartenummern – als intelligent befinde, galt ich nunmehr als „Mr. New Media“. I like. Andersherum ahnte ich längst, wie die meisten Juroren dachten: Ich konnte nach einer Wortmeldung die Gegenrede quasi wörtlich „mitdenken“. Harmonie wäre ein zu milder Begriff. Ich würde einfach sagen: Wir waren uns einig.

Für viel Diskussionsstoff allerdings sorgten immer wieder die Zahlen, mit denen die Einreichungen zu punkten versuchten. Es ging dabei um teils irrsinnige, unbestimmte Metriken wie „Reach“ oder das Gruselwort „Impressions“. Das schmerzte insbesondere, da es in der PR eine besonders wichtige Rolle spielt, welche Ergebnisse erzielt werden. Und zwar in Konsistenz zu den benannten Zielen. Hier könnten die PR-Einreichungen per se zulegen. Hoffentlich ab 2018!

Die PR „zurückgeholt“

Fazit: Was hat nun die PR 2017 aus Cannes mitzunehmen? It’s not the glam, it’s storytelling! Sei es eine Produktvariation, die eine bessere Geschichte als das Hauptprodukt erzählt, ein Prototyp, der nur für die PR geschaffen wurde oder ein neuer Blick auf das eigene Produkt. Das war unter vielen Markeneinreichern der neue Erzählstrang. Etwas anders verhielt es sich bei den sehr zahlreichen Charity-Einreichungen. Doch auch hier gilt: Eine engagierte Kampagne ist noch keine Geschichte! So relevant sie sich für unser Mitgefühl auch auswirkt.
Ich glaube, es ist uns als Jury insbesondere gelungen, aus den tollen Kampagnen jene zu identifizieren, die es nicht nötig haben, PR neu definieren zu müssen. Wir haben die PR schlicht „zurückgeholt“. Storytelling, Branded Content und Content Marketing – all das schwirrt seit Jahren durch jede Hauptkategorie in Cannes. In diesem Jahr, so hoffe ich, konnten wir die Straße zurückerobern.

Und so ist unser gemeinsamer Schlachtruf in der PR-Lions-Jury: Reclaim the streets!

Statistik

  • Gesamtzahl der PR-Einreichungen: 2.300
  • Shortlist: 228 gesamt, 8 Platzierungen aus Deutschland (von 74 deutschen Einreichungen = 4%)
  • 2016 waren es 83 Einreichungen

Trophäen

  • Gesamt: 100 (2016: 83)
  • 50x Bronze (+ 25% im Vergleich zu 2016), 32x Silber (+ 14% im Vergleich zu 2016), 18x Gold (= 2016)
  • Deutschland: 2x Bronze

Es wird härter: Zweite Phase der Cannes Lions PR Jury-Arbeit

Seit drei Tagen arbeiten wir uns in kleinen Gruppen durch hunderte Einreichungen für eine erste Version der Shortlist. Nun beginnt der schwerste Teil unseres Weges. Mit dem heutigen Freitag sitzen 21 PR-Profis zusammen und gehen die besten Kampagnen der ersten Runde erneut durch.

Was bedeutet PR in 2017?

Anders ist vor allem der Umfang: Mehr als das Doppelte gilt es an einem Tag zu bewerten. Und so ist dieser Tag lang. Zunehmend fallen ungeahnte Herausforderungen auf. Insbesondere frage ich mich, wer die einzelnen Subkategorien definiert hat. Neben FMCG gibt es „Durable Consumer Goods“. Die Kategorie „Business Citizenship“ gibt es einmal als Version „CSR“ und einmal als Version „Environmental“. Non-Profit löst sich gefühlt in fünf weiteren Kategorien auf. Die Abgrenzung fällt schwer. Folge ist, dass manch gute Kampagne durch die Kategorie-Eingrenzung nicht mehr passt.

Aber das ist alles kein echtes Problem verglichen mit jenem, was alle hier zu beschäftigen beginnt. Und das ist die Suche nach der Antwort auf die Frage: „Was bedeutet PR in 2017?“

Ich wage eine Zusammenfassung der beiden stärksten Strömungen: Gilt es, die PR heute neu zu definieren? Oder gilt es, den Platz der PR in der Kommunikationswelt zu behaupten?

Quelle der Diskussion sind hunderte Einreichungen, die eindeutig Marketing bzw. Werbung sind und via eingekaufter Multiplikatoren – sprich: Influencer – auf enorme Reichweiten kommen. Dies mündet oft in dem Glauben, Reichweite sei Relevanz. Demgegenüber betonen Case-Filme, sie hätten keinen (!) Influencer einkaufen müssen.

Es ist beruhigend, dass ein sehr großer Anteil der Einreichungen vor allem PR ist und bleibt, das heißt: exzellentes Storytelling aus einer sehr guten, cleveren Idee heraus.

Einige der besten Kampagnenmacher gehen dafür einen Schritt weiter: Nicht das eigentlich zu kommunizierende Produkt oder Unternehmen steht im Themenfokus, sondern es wird ein Produkt dafür geschaffen. Hieraus entwickeln die Kommunikatoren ihre Geschichte. Ein interessanter Ausblick.

Das Pilgern geht weiter

Samstag und Sonntag werden die intensivsten Tage, so erzählen die erfahrenen Juroren. Bevor wir also den heiligen Gral bzw. Grand Slam und Edelmetalle vergeben, steht eine spannende Diskussion an. Zwei Tage ohne Sonne – und mittlerweile verteilte Decken für die engagiert kühlende Klimaanlage (!) – 21 Juroren aus 18 Ländern mit zwei bis 20 Meinungen.

Doch nichts kann einen wahren Pilger schocken.
Was passiert noch so in Cannes? Den ersten Artikel von der Côte d’Azur gibt es hier.

Ein Pilgerweg durch das Heilige Land der weltweiten PR-Champions

Eigentlich wollte ich in diesen Wochen auf dem Jakobsweg pilgern. Eigentlich. Stattdessen wird mir die große Ehre zuteil, als Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Zucker. in der PR-Jury der diesjährigen Cannes Lions zu sitzen. So die Zeit es erlaubt, werde ich zwischen stundenlangen Sitzungen in klimatisierten Meetingräumen auf unseren Agentur-Socials berichten. Auch davon, weshalb meine Jurytätigkeit an der Côte d’Azur zu einer Pilgerreise der anderen Art mutiert.

Jury-Arbeit für die Cannes Lions beginnt

Begegnet man der Juryarbeit in Cannes wie einer Pilgerreise, so ist das anfangs wichtigste Gelübde, jene Kampagnen zu finden, die es verdienen, als die heilige Reliquie des diesjährigen Festivals verehrt zu werden. Zeichen dieser Wallfahrt sind die Trophäen. Als Wegbegleiter sind wir Juroren dazu da, den Pfad zu gehen, die relevanten Sehenswürdigkeiten zu kartografieren und später den heiligen Schrein mit all seinen Gold-, Silber- und Bronze-Heiligtümern zu öffnen.

Ab Sonntag dann strömen die Wallfahrer ins verträumte Cannes und machen aus der Croisette einen Laufsteg der Kreativen. Aktuell, an den ersten Tagen der Vorbereitung, ist die Croisette geradezu leer. Ein paar Ferntouristen und die üblichen Sommergäste sitzen in den Cafés, am Strand oder auf einer der Yachten, die man sicher eher nicht mit PR-Arbeit finanziert bekommt.

Wir Juroren dürfen derweil in kleinen Gruppen und stark klimatisierten Meetingräumen unsere selig machende Arbeit verrichten. Nach rund 100 Filmen gestern und 180 Einreichungen heute fällt der Gang zum Meer nicht so leicht. Acht Stunden Kunstlicht verderben einem die erste Stunde in der Sommerhitze von Cannes. Doch wer pilgert, darf nicht klagen.

Erste Eindrücke aus Cannes

Was die 21-köpfige Gruppe erwartet, lässt sich aus Vertraulichkeitsgründen nur in relativen Zahlen ausdrücken: In der PR fanden fünf Prozent aller Einreichungen Eingang. In etwa so viele, wie im letzten Jahr. Diese Menge galt es, schon vor der Cannes-Jury-Woche in einer Vorbewertung online zu reduzieren. Das hat halbwegs gut geklappt, auf uns wartet noch immer eine vierstellige Zahl an Filmen. Diese sehen wir teilweise fünf- bis sechsmal in dieser Zeit. Je näher zum Wochenende, desto hitziger werden Ansatz, Sinn und Wirkung diskutiert.

Am Ende der Woche, am Samstag, sollten maximal zehn Prozent übrig sein, die dann aus einer ersten Shortlist erstmals in die Nähe der Reliquie rücken. Von da an wird es anstrengender, denn bis Sonntag wird die gesamte PR-Jury die begehrten Platzierungen – Bronze, Silber und Gold – auswählen.

Mein erster Eindruck: Diese Wallfahrt ist eine Herausforderung erster Güte. Der Grund ist, dass sich die verschiedenen Religionen nicht ganz einig sind, wie die heilige Disziplin der PR denn nun zuzuordnen ist. Das mag daran liegen, dass die PR erst seit acht Jahren Teil des Cannes Lions-Festivals ist. Die DNA der Cannes Lions ist die Werbung, und so spielt auch die PR mit ihren 42 Subkategorien mit im Chor der werblichen Kommunikation.

Die Pilgerreise findet an anderer Stelle eine nette Analogie: Wir reisen als Fremde durch 77 teils unbekannte (PR-/Werbe-)Länder, die starke Einreichungen präsentieren. Vorneweg warten Lateinamerika mit Peru, Ecuador, Kolumbien sowie auch Indien und der asiatische Raum – einschließlich des noch nicht ganz von der Staatskultur befreiten Vietnam – mit vielen Kampagnen auf.

Was waren Printmedien noch gleich?

Die Machart der Einreichungen ist in einem Punkt sehr eindeutig: Paid Media und Digital sind fester, wenn nicht Kernbestandteil und finden überall in verschiedenen Rollen statt. Quelle großer Reichweiten sind überwiegend die sozialen, nicht die klassischen PR-Medien. Kennt Cannes 2017 überhaupt noch Tageszeitungen und Publikumsmedien? Und so fliegen in jedem dritten Casefilm eine Menge Emojis und Snippets aus Facebook- und Twitterposts über den Screen. „Awesome“, „overwhelming“, „massive sales increasing“ gehören zu den meist verwendeten Begriffen. Alle Kampagnenreichweiten zusammengezählt – es wird sich hier vor allem auf unbestimmte Größen wie „1.2 billion“ (weitere Detaillierung fehlt häufig) oder Impressions bezogen – müsste die Erdbevölkerung im letzten Jahr etwa 2.000 Mal vollständig erreicht worden sein.

Für einen Neuling auf dem Pfad ist die schiere Menge an Einreichungen nur die einer der Nachteile. Der andere ist, dass einem in jeder Kategorie – sei es FMCG, Food, Audience Targeted/Engagement oder Citizenship – reichlich bekannte Grundmuster entgegengeworfen werden. Nicht selten die gleichen Ausschnitte aus der Weltlage des vergangenen Jahres, die als Ausgangspunkt der Kampagnen dienen. Vorneweg: Trump und seine Wahlslogans. Danach folgen über alle Subkategorien hinweg Cannes-relevante Anlässe, wie die Olympischen Spiele (von allen Seiten als Challenge genutzt) und sämtliche Events rund um LGBT. Evergreens, wie Müll – ob im Meer, an Land oder der Luft – sowie Diversity, Hunde und Kinder sind weitere Sujets, aus denen auch wirklich gute Kampagnen zusammengestellt sind. Und Kunst. Überhaupt ist Kunst häufig ein Bindeglied zwischen den benannten Events und Stereotypen.

Zwei Dinge vermisse ich bei den in drei Tagen bewerteten Einreichungen: Echte, reine PR-Stunts, die ohne die genannten Anlässe oder Cannes-Stereotypen auskommen. Und: Die geringe Beteiligung deutscher Agenturen oder Kampagnen. Selbst Peru ist stärker vertreten.

Aber trotz der kleinen benannten Kritik ist Cannes vor allem eine sehr lebendige Plattform einiger herausragender Ideen, denen ich nahezu verehrend meine Votes gebe. Diese sind in neun Punkte geteilt, wir benennen sie als „lines“: rot = „kein Shortlist-Kandidat“, gelb = „könnte diskutiert werden“, grün = „eine Siegerkampagne“.

Und hinter mir liegt erst der Anfang des Pilgerwegs.