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Fake News vs. PR: Die Herausforderungen für den Journalismus

Ein Querschnitt der State-of-the-Media-Umfrage 2018

Wir leben im Zeitalter der gefälschten Nachrichten – die Menschen zweifeln heute vieles an, was sie früher per se geglaubt hätten. Gerade Zahlen, Daten und Fakten stehen auf dem Prüfstand. Das macht es den rational politisch Handelnden in der bereits hitzigen Debatte schwer. Und auch für Unternehmen sowie die Kommunikationsbranche kann das zunehmend zum Problem werden, weil das Thema Glaubwürdigkeit komplette Kommunikationsstrategien torpedieren kann. Fake News pointieren nicht nur die aktuellen politischen Debatten, sondern vergiften obendrein das gesellschaftliche Klima. Insbesondere in den sozialen Netzwerken verbreiten sie sich oft wie ein Lauffeuer, das nicht zu bändigen ist. Was bedeutet das für die Kommunikationsbranche?

Journalismus vor zahlreichen Herausforderungen  

Es ist kein Geheimnis, dass sich der Journalismus mit tiefgreifenden Veränderungen konfrontiert sieht und sich zahlreichen Herausforderungen stellen musste und muss: Fake News, Anti-Media-Sentiments sowohl von Bürgern als auch Politikern und ein überwältigendes Angebot an konkurrierenden Inhalten haben es professionellen Journalisten und Meinungsbildenden schwer gemacht, die notwendige Aufmerksamkeit und Bühne zu bekommen.

Vor diesem Hintergrund ist ein Blick in den Cision’s Globale State of the Media Report 2018 interessant, in dem 1.355 Journalisten aus sechs Ländern zu ihrer Wahrnehmung der Medien- und Kommunikationsbranche befragt wurden. Für eine erfolgreiche und vor allem glaubwürdige Berichterstattung ist den Befragten zufolge vor allem die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Fachleuten, die genaue und aktuelle Informationen liefern können, eine essenzielle Grundlage. Dabei ist einer großen Mehrheit von drei Vierteln eine hundertprozentige Genauigkeit in der Berichterstattung wichtiger als eine schnelle Story oder das Versprechen von Exklusivität.

Fake News sind ohne Zweifel schlecht für die gesamte Kommunikationsbranche, da sie das Vertrauen in alle Medien drastisch minimieren. Je geringer das Vertrauen in die Medien wird, desto mehr schwindet es auch bei aktiver Kommunikation von Marken und Unternehmen. In Zeiten, in denen Internetnutzer häufig nicht mehr zwischen wahren und falschen Nachrichten unterscheiden können, müssen Kommunikationsbranche, Medienhäuser und Internetkonzerne wie Google, Facebook und Twitter enger zusammenarbeiten, damit wieder ein Raum geschaffen werden kann, in dem Wahrheit einen Wert hat und in der das Vertrauen in Medien steigt. Denn mehr als die Hälfte der von Cision Befragten gab an, dass Fake News ein ernst zu nehmendes Problem seien und stimmten der Einschätzung zu, dass sie Menschen wesentlich misstrauischer gegenüber allen Inhalten machten, die sie konsumieren.

Grafik: Cision’s State of the Media Report 2018

Vertrauen wichtiges Thema

Fast drei Viertel der befragten Journalisten sind zudem der Meinung, dass die Öffentlichkeit das Vertrauen in die Medien im letzten Jahr verloren habe. Das ist zwar ein Rückgang von 20 Prozent gegenüber 2017, dennoch eine alarmierende Zahl. Das Thema der mangelnden Glaubwürdigkeit macht die Kommunikation insgesamt schwieriger, weil viele Dinge, die früher per se geglaubt wurden – beispielsweise Arbeitslosenstatistiken, Umfragezahlen oder Grafiken, die bestimmte Entwicklungen belegen – jetzt häufig angezweifelt werden und zusätzlich bewiesen oder hinterlegt werden müssen.

„PR-Profis müssen Material vorlegen, das kein Marketing-Fachjargon ist, das klar erklären kann, wie etwas funktioniert und warum es für Journalisten relevant ist.“ – Globaler State of the Media Report 2018

Das heißt insgesamt für die Kommunikation, dass es notwendiger denn je ist, noch gründlicher zu recherchieren und auf saubere, solide Fakten und Argumentationslinien zu setzen. Demzufolge ist anzunehmen, dass die etablierten (Qualitäts-)Medien – Radio, TV, Print und auch Online – immer wichtiger werden. In Phasen der Verunsicherung, wie wir sie momentan erleben, steigt das Verlangen nach einer Art Leitplanke, an der man sich orientieren kann. Deswegen gibt es einen großen Bedarf an Erklärung, Recherche und wirklich nachvollziehbaren Fakten.

„Weltweit sagen 75% der Medien, dass die Sicherstellung einer 100-prozentigen Genauigkeit der Inhalte für ihre Organisation am wichtigsten ist.“ – Globaler State of the Media Report 2018

Denn welche Bedeutung ein starker, der Aufklärung und Wahrheit verpflichteter Journalismus hat, zeigten jüngst Ereignisse wie die #MeToo- und #TimesUp-Bewegungen, die losgetreten wurden, nachdem Reporter Fälle sexueller Belästigung in Hollywood und in den eigenen Reihen aufgedeckt hatten.

Anhaltender Bedarf an der PR 

Trotz  aller (oder gerade wegen der) Veränderungen der Journalismusbranche ergab die State-of-the-Media-Umfrage, dass die Abhängigkeit der Berichterstattung von PR-Fachleuten nach wie vor groß ist. Die befragten Medienleute gaben mit einer Zustimmung von knapp 70 Prozent an, dass ihre Beziehung zu den PR-Profis weiterhin sehr wertvoll ist. 20 Prozent hielten diese sogar für wertvoller als in der Vergangenheit. Und auch wenn bereits manch ein Abgesang auf die Pressemitteilung erfolgt ist, so bleibt dieses klassische Tool der Pressearbeit in puncto Vertrauen und Informationswert auch heute unverzichtbar.

Journalisten aus aller Welt beschreiben die Pressemitteilung als ihre vertrauenswürdigste Markenquelle.

Der Prozentsatz der befragten Journalisten, die angaben, dass für sie Pressemitteilungen die beste Informationsquelle seien, ist in Deutschland mit 78 Prozent, gefolgt von Frankreich mit 64 Prozent und den USA mit 63 Prozent am höchsten. Journalisten erwarten von den PR-Profis in erster Linie Pressemitteilungen, originelle und vielschichtige Forschungsberichte sowie die Präsentation von neuen Social-Media-Trends.

Gut kommuniziert: Reden ist Silber, Zuhören ist Gold

Kommunikation will gelernt sein. Diese Ansätze helfen, das nächste Gespräch bewusster zu führen.

Hör zu! Aufmerksame Zuhörer sind gefragte Gesprächspartner. / Foto: Rawpixel

Ob im Beruf, in der Beziehung oder im Alltag: Ständig kommunizieren wir mit anderen. Kommunikation ist das Mittel, um Botschaften, Wünsche, Erwartungen und Gefühle auszutauschen. Doch drücken wir uns wirklich immer deutlich aus? In vielen Lebenssituationen kommunizieren wir einfach nur noch beiläufig, nicht zuletzt liegt das, meiner Meinung nach, an der starken Präsenz moderner Kommunikationsmedien. Aber was macht eine gute Konversation aus und wie kommunizieren wir richtig?

Diese und weitere Fragen durften wir am vergangenen Wochenende bei einem Kommunikationsworkshop diskutieren und spätestens jetzt ist uns Teilnehmern von Zucker. klar, dass nicht jeder, der gut reden kann, ein Kommunikationsass ist – richtige Kommunikation will gelernt sein. Die folgenden fünf Ansätze können dabei helfen, das nächste Gespräch bewusster zu führen und Oberflächengekratze zu vermeiden:

1. Das A+O–Prinzip

Grundlegend für jede Form der Kommunikation meint dieses Prinzip „Anerkennung und Orientierung“. Beides erwartet unser Gegenüber in jeder Begegnung von uns. Vor allem Anerkennung kommt für gewöhnlich zu kurz. Wie wäre es z.B. damit, die nette Bäckersfrau am Morgen mit Namen zu begrüßen? Wertschätzung kann so einfach sein und wird dem Gegenüber garantiert ein Lächeln auf die Lippen zaubern, denn jeder Mensch möchte als Person wahr- und ernstgenommen werden. Orientierung bezieht sich auf eine zielgerichtete Kommunikation und bringt mich zum nächsten Punkt.

2. Das Ziel vor Augen haben

…ist in den meisten Fällen leichter gesagt als getan. In Bezug auf eine gute Gesprächsführung ist es empfehlenswert, das persönliche Ziel deutlich zu formulieren und dabei gleichzeitig nicht das Ziel des Anderen aus den Augen zu verlieren. Eine gute Vorbereitung und das Erstellen einer Struktur können dabei äußerst hilfreich sein und beugen missverständliche Aussagen vor. Was ist meine Kernaussage, wohin soll das Gespräch führen und wie möchte ich dahinführen?

3. Wissen, wann und wie man zuhört

Aufrichtiges und aktives Zuhören in Gesprächssituationen hilft uns dabei, wirklich zu verstehen, was die Botschaft hinter der Botschaft ist. Besonders in Konfliktsituationen, in denen die Emotionen brodeln, sollten wir uns daran erinnern. Machen wir uns von unseren eigenen Emotionen frei, können wir uns besser und bewusst in den Gegenüber hineinversetzen. Merke: Aufmerksame Zuhörer sind gefragte Gesprächspartner!

4. Feedback regelmäßig und zeitnah

Meist äußern wir Feedback aus der Situation heraus, dabei gelingen uns nicht immer taktisch kluge Bemerkungen. Auch hier gilt: gezielt formulieren. Wohlwollende Resonanz und konstruktive Kritik können die Produktivität unmittelbar erhöhen, können aber auch in die Hose gehen. Mit Methoden wie dem taktischen Loben (z.B.: Lob, Kritik, Lob) ist niemandem geholfen. Lob sollte regelmäßig und selbstverständlich geäußert werden – ehrliche Äußerungen und anerkennende Rückmeldungen erhellen den Alltag. Kritik anzubringen empfiehlt sich nur, wenn wir gleichzeitig vernünftige, konstruktive Lösungsvorschläge parat haben. Bleibt nur noch zu hoffen, dass der Gegenüber die Kunst beherrscht, einfach und gut mit Kritik umzugehen.

5. Den richtigen Ton finden

Ohne unsere Stimme funktioniert zugegebenermaßen gar nichts. Ihr Klang ist ein unverwechselbarer Ausdruck unserer Persönlichkeit und unsere Art zu sprechen entscheidet mit, ob wir gehört werden und ob uns andere sympathisch finden. Durch den Einsatz der Stimme können wir Wichtiges hervorheben und eine überzeugende Wirkung hinterlassen. Hören wir die Stimme eines Menschen, haben wir sofort ein Bild vor Augen. Doch nicht immer liegen wir richtig mit dieser Einschätzung – die Stimme kann uns nämlich ziemlich austricksen. Hättet ihr gedacht, dass dieser Mann die deutsche Synchronstimme von George Clooney ist?

Fun Fact hin oder her – diese und weitere Punkte führen im besten Fall dazu, dass wir Gespräche künftig viel achtsamer wahrnehmen und nicht mehr nur als Austausch von Informationen oder Befindlichkeiten. Das rückt auch die Empathie wieder stärker in den Vordergrund unserer Kommunikation. Wer bewusster mit anderen spricht, kann viel über sie und sich selbst lernen, denn ein tieferes Verständnis füreinander führt auch auf direktem Weg zu einem besseren Miteinander.

Wir können alles, nicht nur Kommunikation: die Zucker. Skills abseits der PR

Wer PR macht, hat vermutlich schon mal den Satz gehört: „PR kann jeder!“ Das mag stimmen, aber jede Agentur hat doch ihre eigenen, herausragenden Kompetenzen und unsere sind die Zuckers. – das Grundgerüst des Ganzen. Hier ein Skills-Check:


Was ihr noch nicht wusstet, wir können auch:

  • mit den Ohren wackeln, schielen, Augenbraue hochziehen, Zunge rollen und hochkant stellen (der eine oder andere bekommt sogar einen kompletten Apfel in den Mund; Chips, Schokolade, Nüsse und Gummibären sind gar kein Problem)
  • Stimmen imitieren
  • Deko jeglicher Art
  • Gartenarbeit (eintopfen, umtopfen, Rasen mähen)
  • Bügeln
  • Kartons packen, schleppen und nochmal schleppen oder auch ohne Leiter aus dem obersten Regal holen
  • die Yoga-Übung „Krähe“, Rolle vor und Rolle zurück
  • Flachwitze
  • ohne Punkt und Komma sprechen
  • Kneipensport
  • Fernsehen, Spiele daddeln und streamen (omg GoT !!!)
  • Kannenweise Kaffee trinken
  • Zigaretten rauchen ohne abzuaschen
  • Whiskey Sour mixen und „verkosten“
  • Musik machen und singen (okay, Krach machen und grölen)
  • Schmuck aus Muscheln basteln
  • Zucker. Merchandise ist in Arbeit. Stay tuned!


    Aufmerksamkeit: das kostbare Gut der PR-Branche. Ein Zucker.Kommentar

    Aufmerksamkeit zu erzeugen ist das A und O in der Öffentlichkeitsarbeit, um die eigenen Themen zwischen all den gesellschaftlichen Einflüssen in den Fokus zu rücken. Wir sind mittlerweile nahezu abhängig von äußerer Stimulation. Die neuesten News im Netz auf Facebook, Instagram und Co werden gecheckt – während die Ohren durch Musik abgeschirmt sind – am Handy oder auf den Bildschirmen in der Bahn. Nachrichten werden verschickt und das Leben zieht sich ins Virtuelle.

    Das Ringen um Aufmerksamkeit zwischen den einzelnen Themen ist ein echter Kampf, da unsere eigene Aufmerksamkeitsspanne gut getaktet ist und wir uns genau überlegen müssen, wem oder was wir unser kostbares Gut widmen. Gleichzeitig bemerken wir nicht, wie wir durch unsere Umwelt gesteuert werden. Medien verpacken Reize wie Appetithäppchen, denen unser Gehirn nicht widerstehen kann. Wir sind nahezu süchtig nach eben dieser Stimulation. Durch unsere durchgestylte Umwelt erscheint die natürliche Welt regelrecht langweilig und Reize werden essenziell für uns.

    Theoretiker stellen sich die Frage, ob der Mensch überhaupt selbstbestimmt wählen kann, welchen Reizen er sich aussetzt und vor allem, welche Reize er auf sich wirken lässt. Frei zu wählen, würde in der Definition von Freiheit die Fähigkeit des authentischen Selbst voraussetzen, ungehindert seine Präferenzen zu befriedigen. Die Vernunft hat dabei den Stellenwert, die besten Mittel zur Erreichung der eigenen Ziele zu wählen. Doch worauf beruhen unsere Präferenzen?

    Manchmal vergessen wir, dass unser Unterbewusstsein aktiv für uns filtert und wir in einer Welt von gesellschaftlichem Druck leben. Diesen nehmen wir vermutlich gar nicht bewusst wahr. Es ist zur Normalität geworden, up-to-date sein zu müssen und bei gesellschaftlichen Themen mitreden zu können. Das Netz spiegelt durch Datensammlung unsere Vorlieben und Interessen und gibt uns Suchergebnisse aus, die auf uns abgeschnitten sind. Es ist umstritten, ob wir dabei noch die Möglichkeit haben, unseren Präferenzen frei nachzugehen.

    Für die Werbebranche ist es zur Normalität geworden, die wenigen Momente der vollen Aufmerksamkeit der Menschen zu nutzen. Beispielsweise werden in Flugzeugen unter den nützlichen Klapptischen mittlerweile nicht selten Werbungen platziert. Das gleiche Phänomen findet sich am Stehpinkler oder beim Sicherheitscheck am Flughafen. Unsere Wahrnehmung kann sich den bunten Werbetafeln kaum entziehen – in Situationen des Wartens. Ob wir wollen oder nicht, wir werden beeinflusst.

    Böse Zungen sehen die PR als das Manipulationsinstrument überhaupt. Wird aber ein genauerer Blick darauf geworfen, werden lediglich die Bedürfnisse der Gesellschaft erfasst, gefiltert und befriedigt. PR hilft, im riesigen Haifischbecken der Reizüberflutung einen roten Faden zu ziehen und die geringe Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppen punktgenau zu erwischen und zu befriedigen. Da darf es auch mal etwas verrückter ausfallen. Und dem Einfallsreichtum bei Zucker. sind keine Grenzen gesetzt.

    Knoten in der Korrekturschleife

    Vor ein paar Tagen machte eine Panne im Wahlkampf des US-Präsidentschaftskandidaten Mitt Romney die Runde durchs Web: In die iPhone-App „With Mitt“, in der man vorgefertigte Fotoschablonen nutzen und so eigene Schnappschüsse mit Wahlkampf-Botschaften erstellen und unter anderem auf Twitter und Facebook teilen konnte, hatte sich ein peinlicher Fehler eingeschlichen. Eine der Schablonen hatte den Slogan „A better Amercia“. „Amercia?“ fragte sich der geneigte Nutzer. Hat Romney bereits aufgegeben und tritt nun als Kandidat in einer uns bis dato unbekannten Bananenrepublik an? Wohl kaum. Eher wurde da mal wieder die letzte Korrekturschleife vor Veröffentlichung ein wenig zu schlampig gedreht. Der Spott von Romney-Gegnern war dem Detroiter Multimillionär sicher. Eines hat die App immerhin erreicht: Sie verbreitete sich viral durch die sozialen Netzwerke und Blogs.

    Doch die Romney-App ist nicht der einzige Fauxpas, wenn es um Kommunikation im eher technischen Bereich geht. Weiterlesen