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Konstruktiver Journalismus – Schlüssel zum Erfolg oder Idealismus?

Credits: Unsplash / Amanda Jones

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Journalismus und Public Relations sind von gegenseitiger Beeinflussung geprägt. In unserem Agentur-Alltag sind wir in ständigem Austausch mit Journalisten und wissen idealerweise immer über die neuesten Branchen-Trends Bescheid. Ein großer Trend der letzten Jahre ist der sogenannte konstruktive Journalismus. Doch warum ist das auch für uns in der Öffentlichkeitsarbeit von Wichtigkeit? Dieser Frage und mehr widmen wir uns mit diesem Blogbeitrag.

Ein Geben und Nehmen – ein historischer Anriss

Bevor wir zum eigentlichen Thema kommen, ein kleiner historischer Ausflug – versprochen, nur ganz kurz. In der wechselseitigen Beziehung ist Journalisten das gegenseitige Geben und Nehmen ebenso bewusst, wie auch die Public-Relations-Akteure über deren Möglichkeiten zur Platzierung ihrer Themen zum richtigen Zeitpunkt Bescheid wissen. Bereits 1927 erkennt der deutsche Kommunikationswissenschaftler Emil Dovifat nach einem längeren Forschungsaufenthalt in den USA (der Geburtsstätte der PR) den Einfluss der Public Relations auf die Medienberichterstattung. Auch die bekannteste deutsche Untersuchung von Barbara Baerns attestiert den Public Relations, dass sie die Themen und das Timing der journalistischen Berichterstattung „unter Kontrolle“ haben.

Ehe die Freude der PRler hier jedoch zu groß wird: Die Kommunikationswissenschaft weiß bereits einiges über die Struktur der Beziehung von Journalismus und Public Relations und auch über deren Wirkungen auf die Medien, doch es fehlt nach wie vor ein durchgängiges, empirisch erforschtes Prognose- oder Erklärungsmodell. Daher ist immer noch unklar wer wen, wie, wann und womit beeinflusst oder steuert. Erschwerend für eine klare Prognose sind zudem die schnellen Veränderungen der Medienwelt, welche die Medientechnik ebenso betreffen, wie Medienmärkte, Medienakteure, Medieninhalte, die Arbeitsabläufe und auch den Einfluss der Medien auf die Gesellschaft. Durch die ständigen Veränderungen ändert sich auch das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations kontinuierlich, aber das macht das Ganze ja umso spannender!

Credits: Unsplash / Susan Yin

Positive Beeinflussung oder verweichlichter Schmusekurs?

Negative Nachrichten verkaufen sich gut, wenn man dem gängigen Journalisten-Credo „Only bad news are good news“, unter anderem der größten Boulevard-Zeitung Europas, glauben mag. Doch besonders in den letzten Jahren entwickelte sich ein Gegentrend und Redaktionen setzen vermehrt auf den konstruktiven Journalismus und lenken in ihrer Berichterstattung den Blick auf potenzielle Lösungen. Was ist eigentlich dran an dem Berichterstattungsmuster, das von einigen als „Zuckerwatten-Journalismus“ geschmäht und von anderen hoffnungsvoll befürwortet wird?

Schauen wir uns mal die genauere Definition an: Ähnlich wie konstruktive Kritik nicht nur aufzählt, was schlecht gelaufen ist, sondern auch Verbesserungsvorschläge macht und positive Aspekte hervorhebt, setzt auch Konstruktiver Journalismus bewusst auf eine Berichterstattung, die nicht nur Probleme thematisiert, sondern helfen soll, Lösungen für eben diese Probleme zu finden. Ein oft geäußerter Anspruch des konstruktiven Journalismus ist die Darstellung eines „realistischen Weltbilds“. Er soll einen „journalistischen Negativ-Bias“ vermeiden und positive Entwicklungen gleichberechtigt mit Problemen thematisieren. Ziel soll eine kritische Berichterstattung ohne gleichzeitige Verzerrung der Realität durch „Einseitigkeit oder Schwarz-Weiß-Malerei“ sein. Kernziele des Journalismus müssen jederzeit weiterhin erfüllt bleiben und die sogenannte Wächterfunktion, um gesellschaftliche Probleme aufzudecken und auf die Behebung mit hinzuwirken, ständig gegeben sein.

Ein interessanter Artikel rund um ein Interview mit Maren Urner, promovierte Kognitions- und Neurowissenschaftlerin in der Süddeutschen Zeitung, befasst sich mit der Kritik und Befürwortung der neuen journalistischen Bewegung. Sie ist klare Verfechterin der neuen Ausrichtung, denn „bei meinen Vorträgen und Workshops mache ich mit den Leuten den Ignoranztest von Rosling, mit dem man messen kann, wie realistisch das eigene Wissen über den Zustand der Welt ist. Und ich merke: Die Menschen haben ein zu negatives Weltbild. Die Mehrheit der Deutschen schätzt zum Beispiel die Alphabetisierungsrate [Anmerkung der Redaktion: den Entwicklungsstand eines Landes und den Bildungsstand dessen Bevölkerung] weltweit zwischen 40 und 60 Prozent ein, sie liegt tatsächlich aber bei 86 Prozent. Ähnlich sieht es bei Fragen nach Kindersterblichkeit oder Toten bei Naturkatastrophen aus.“ Negative Berichterstattung ohne Lösungsorientierung sorgt bei den Lesern dafür, vermehrt die Welt in einem anderen Licht zu sehen, als sie vielleicht tatsächlich ist.

Konstruktiver Journalismus in den deutschen Medien

Das Portal des Mitteldeutschen Rundfunks für Medien namens 360G, hat sich mal genauer angeschaut, ob und wie konstruktiver Journalismus in den deutschen Medien überhaupt umgesetzt wird. ZEIT ONLINE widmet seit Frühjahr 2019 diesem journalistischen Ansatz eine eigene Rubrik: „Die Antwort“. Sie fragen unter anderem, wie Plastikmüll vermieden, Hasskommentare im Netz eingedämmt und der Klimawandel bekämpft werden kann. Die Antwort, „widmet sich Menschen, Erfindungen und Projekten, die Lösungen für die drängenden Probleme unserer Zeit suchen. [Sie] recherchieren, wie die Welt besser werden kann und fragen, welche Ideen wirklich funktionieren.”
Auch bei öffentlich-rechtlichen Sendern blicken Redaktionen auf Erfolgsgeschichten. Die ZDF-Dokumentationsreihe Plan B thematisiert, wie aktuelle Probleme in den Griff bekommen werden können. Im Netz behandelt Perspective Daily hingegen in jedem Artikel Lösungsszenarien. Dass ein Online-Magazin sich so all umfänglich zu diesem journalistischen Ansatz bekennt, ist in Deutschland selten. Die Vorbehalte sind oft groß, aber warum ist das so?

Credits: Unsplash / Markus Winkler

Kritik an der neuen Methode

Wie bereits zu Beginn erwähnt, haben PR und Journalismus eine besondere Verbindung. Warum ist die journalistische Berichterstattung so interessant für die Public Relations? Kurz gesagt: Dem Journalismus geht es im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit um Fremddarstellung, weswegen Journalisten im Allgemeinen ein größeres Vertrauen entgegengebracht wird. Gerade dies macht Journalisten und Medien mit ihrer Gatekeeper-Funktion interessant für die PR-Agenturen, da sie Informationen und Standpunkte in den Medien positionieren und aufwerten können.

Der Widerspruch zwischen der geforderten Unabhängigkeit und dem engen Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations führt zu der Frage nach der Glaubwürdigkeit und der Qualität im Journalismus. Neben dem Drängen der Public Relations in die Medien wird diese Frage zusätzlich durch den wirtschaftlichen Druck verstärkt. Zudem sinkt die Zahl der hauptberuflich tätigen Journalisten, wodurch auch der Zeitdruck auf jeden einzelnen Journalisten steigt. Dieser Zeitdruck senkt vor allem die zeitlichen Ressourcen der Journalisten für die Recherche eigener Themen sowie die Nachrecherche von eingehendem Pressematerial.

Nun größten Hürde: Kritiker bemängeln laut eines Artikels des Deutschlandfunks, dass bei konstruktivem Journalismus einfache Lösungen für komplexe Probleme vorgeschlagen würden. Vorschläge müssten aber gesellschaftlich ausgehandelt und dürften nicht auf dem Silbertablett serviert werden. Des Weiteren würden beim Konstruktiven Journalismus oft nur die Ideen großer westlicher Unternehmen und Organisationen weitergetragen, was der PR zuzurechnen sei und nicht dem Journalismus. Konstruktiver Journalismus steht deshalb in der Kritik, sich mehr als problemorientierter Journalismus von PR und Werbung vereinnahmen zu lassen. Der Blick auf mögliche Lösungen entbinde JournalistInnen jedoch nicht von der Pflicht, die Interessen der Porträtierten zu hinterfragen, die als Problemlöser auftreten, mahnt auch Uwe Krüger, Medienwissenschaftler der Universität Leipzig. Abstand und einen unverstellten Blick zu bewahren, sei generell eine Herausforderung, egal bei welcher Strömung des Journalismus: Über Titel wie „Wohlfühl-Journalismus“ ärgert er sich dennoch. „Guter konstruktiver Journalismus, der zeigt auch negative Effekte von Lösungsversuchen. Je größer das Problem, desto komplexer müssen die Antworten ausfallen“, sagt er.

Fazit

Konstruktiver Journalismus kann für die PR genutzt, sollte aber von seriösen Agenturen niemals als Instrument für ihre „Machenschaften“ missbraucht werden. Aber warum denn nicht, wenn es so simpel scheint und andere es schon, mit für sich positiven Beispielen, vorgemacht haben? Erstens, die Beziehung zwischen Journalist und PRler beruht auf Vertrauen – wird dieses durch manipulatives Verhalten zerstört, gibt es kein Zurück. Und niemals vergessen: „Networking is key“, unangebrachtes Verhalten verbreitet sich schneller als ein Buschfeuer. Zweitens, eine gute PR-Kampagne sollte immer mit Wahrheitsgehalt trumpfen und überzeugen, ohne zweifelhaftes Framing zu verwenden. Eine gute Kampagne und Strategie ist die, aus denen sich der Journalist bewusst Information für einen Artikel sucht oder sich inspirieren lässt. Drum: Wir sind für mehr qualitative Good News im Daily Business.

Ihr wollt mehr zu diesem sehr umfangreichen Thema wissen – Buchtipp der Zuckers.: Schluss mit dem täglichen Weltuntergang: Wie wir uns gegen die digitale Vermüllung unserer Gehirne wehren von Maren Urner oder das informative, kostenfrei bei Spotify verfügbare Hörbuch Factfulness von den Roslings.

Fake News vs. PR: Die Herausforderungen für den Journalismus

Ein Querschnitt der State-of-the-Media-Umfrage 2018

Wir leben im Zeitalter der gefälschten Nachrichten – die Menschen zweifeln heute vieles an, was sie früher per se geglaubt hätten. Gerade Zahlen, Daten und Fakten stehen auf dem Prüfstand. Das macht es den rational politisch Handelnden in der bereits hitzigen Debatte schwer. Und auch für Unternehmen sowie die Kommunikationsbranche kann das zunehmend zum Problem werden, weil das Thema Glaubwürdigkeit komplette Kommunikationsstrategien torpedieren kann. Fake News pointieren nicht nur die aktuellen politischen Debatten, sondern vergiften obendrein das gesellschaftliche Klima. Insbesondere in den sozialen Netzwerken verbreiten sie sich oft wie ein Lauffeuer, das nicht zu bändigen ist. Was bedeutet das für die Kommunikationsbranche?

Journalismus vor zahlreichen Herausforderungen  

Es ist kein Geheimnis, dass sich der Journalismus mit tiefgreifenden Veränderungen konfrontiert sieht und sich zahlreichen Herausforderungen stellen musste und muss: Fake News, Anti-Media-Sentiments sowohl von Bürgern als auch Politikern und ein überwältigendes Angebot an konkurrierenden Inhalten haben es professionellen Journalisten und Meinungsbildenden schwer gemacht, die notwendige Aufmerksamkeit und Bühne zu bekommen.

Vor diesem Hintergrund ist ein Blick in den Cision’s Globale State of the Media Report 2018 interessant, in dem 1.355 Journalisten aus sechs Ländern zu ihrer Wahrnehmung der Medien- und Kommunikationsbranche befragt wurden. Für eine erfolgreiche und vor allem glaubwürdige Berichterstattung ist den Befragten zufolge vor allem die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Fachleuten, die genaue und aktuelle Informationen liefern können, eine essenzielle Grundlage. Dabei ist einer großen Mehrheit von drei Vierteln eine hundertprozentige Genauigkeit in der Berichterstattung wichtiger als eine schnelle Story oder das Versprechen von Exklusivität.

Fake News sind ohne Zweifel schlecht für die gesamte Kommunikationsbranche, da sie das Vertrauen in alle Medien drastisch minimieren. Je geringer das Vertrauen in die Medien wird, desto mehr schwindet es auch bei aktiver Kommunikation von Marken und Unternehmen. In Zeiten, in denen Internetnutzer häufig nicht mehr zwischen wahren und falschen Nachrichten unterscheiden können, müssen Kommunikationsbranche, Medienhäuser und Internetkonzerne wie Google, Facebook und Twitter enger zusammenarbeiten, damit wieder ein Raum geschaffen werden kann, in dem Wahrheit einen Wert hat und in der das Vertrauen in Medien steigt. Denn mehr als die Hälfte der von Cision Befragten gab an, dass Fake News ein ernst zu nehmendes Problem seien und stimmten der Einschätzung zu, dass sie Menschen wesentlich misstrauischer gegenüber allen Inhalten machten, die sie konsumieren.

Grafik: Cision’s State of the Media Report 2018

Vertrauen wichtiges Thema

Fast drei Viertel der befragten Journalisten sind zudem der Meinung, dass die Öffentlichkeit das Vertrauen in die Medien im letzten Jahr verloren habe. Das ist zwar ein Rückgang von 20 Prozent gegenüber 2017, dennoch eine alarmierende Zahl. Das Thema der mangelnden Glaubwürdigkeit macht die Kommunikation insgesamt schwieriger, weil viele Dinge, die früher per se geglaubt wurden – beispielsweise Arbeitslosenstatistiken, Umfragezahlen oder Grafiken, die bestimmte Entwicklungen belegen – jetzt häufig angezweifelt werden und zusätzlich bewiesen oder hinterlegt werden müssen.

„PR-Profis müssen Material vorlegen, das kein Marketing-Fachjargon ist, das klar erklären kann, wie etwas funktioniert und warum es für Journalisten relevant ist.“ – Globaler State of the Media Report 2018

Das heißt insgesamt für die Kommunikation, dass es notwendiger denn je ist, noch gründlicher zu recherchieren und auf saubere, solide Fakten und Argumentationslinien zu setzen. Demzufolge ist anzunehmen, dass die etablierten (Qualitäts-)Medien – Radio, TV, Print und auch Online – immer wichtiger werden. In Phasen der Verunsicherung, wie wir sie momentan erleben, steigt das Verlangen nach einer Art Leitplanke, an der man sich orientieren kann. Deswegen gibt es einen großen Bedarf an Erklärung, Recherche und wirklich nachvollziehbaren Fakten.

„Weltweit sagen 75% der Medien, dass die Sicherstellung einer 100-prozentigen Genauigkeit der Inhalte für ihre Organisation am wichtigsten ist.“ – Globaler State of the Media Report 2018

Denn welche Bedeutung ein starker, der Aufklärung und Wahrheit verpflichteter Journalismus hat, zeigten jüngst Ereignisse wie die #MeToo- und #TimesUp-Bewegungen, die losgetreten wurden, nachdem Reporter Fälle sexueller Belästigung in Hollywood und in den eigenen Reihen aufgedeckt hatten.

Anhaltender Bedarf an der PR 

Trotz  aller (oder gerade wegen der) Veränderungen der Journalismusbranche ergab die State-of-the-Media-Umfrage, dass die Abhängigkeit der Berichterstattung von PR-Fachleuten nach wie vor groß ist. Die befragten Medienleute gaben mit einer Zustimmung von knapp 70 Prozent an, dass ihre Beziehung zu den PR-Profis weiterhin sehr wertvoll ist. 20 Prozent hielten diese sogar für wertvoller als in der Vergangenheit. Und auch wenn bereits manch ein Abgesang auf die Pressemitteilung erfolgt ist, so bleibt dieses klassische Tool der Pressearbeit in puncto Vertrauen und Informationswert auch heute unverzichtbar.

Journalisten aus aller Welt beschreiben die Pressemitteilung als ihre vertrauenswürdigste Markenquelle.

Der Prozentsatz der befragten Journalisten, die angaben, dass für sie Pressemitteilungen die beste Informationsquelle seien, ist in Deutschland mit 78 Prozent, gefolgt von Frankreich mit 64 Prozent und den USA mit 63 Prozent am höchsten. Journalisten erwarten von den PR-Profis in erster Linie Pressemitteilungen, originelle und vielschichtige Forschungsberichte sowie die Präsentation von neuen Social-Media-Trends.