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Unternehmen und Social Media: professionell mit Luft nach oben

Der Umgang von Unternehmen mit sozialen Medien wird weltweit immer professioneller, wie die Social-Media-Management-Plattform Hootsuite im ersten globalen Barometer Report zur Social-Media-Nutzung herausgefunden hat. US-Unternehmen haben ihren „traditionellen“ Vorsprung dabei in weiten Teilen eingebüßt. Für den Report wurden mehr als 9.000 Kunden, Partner und Prospects nach dem Stand ihrer Social-Media-Aktivitäten befragt.

Auch hierzulande haben die Unternehmen dem Report zufolge vielfach ihre Hausaufgaben gemacht oder befinden sich zumindest auf einem guten Weg. Deutsche Unternehmen setzen soziale Medien dabei weiterhin vor allem zum Markenaufbau und zur Imageverbesserung ein, Facebook & Co. stellen jedoch mittlerweile auch einen immer wichtigeren Vertriebs- und Recruiting-Kanal dar. Seltener dagegen wird Social Media im Kundenservice und bei der internen Unternehmenskommunikation eingesetzt.

Grafik: Hootsuite Barometer Report 2018

Das alte Lieeid: Social Media und der ROI

Der Report zeigt aber auch, dass soziale Medien hierzulande noch zu wenig strategisch eingesetzt werden. Zwar verfolgten Unternehmen mit ihrem Einsatz meist eine Vielzahl von Zielen, die ganze Bandbreite möglicher Nutzungsarten werde aber bislang nur selten systematisch eingesetzt. Eine Folge davon ist unter anderem ein weitgehendes Fehlen einer methodischen Messung das Anteils von Social Media am Unternehmenserfolg: Nur jedes fünfte Unternehmen in Deutschland misst den ROI seiner Social-Media-Aktivitäten und rund die Hälfte hat noch immer Probleme, Daten aus Social-Media-Aktivitäten auszuwerten.

Gerade im Top-Management bleiben Sinn und betriebswirtschaftlicher Nutzen der Social-Media-Aktivitäten so häufig unklar. Und das mit Folgen: Mehr als ein Drittel der Befragten gab an, dass die Führungsetage die Social-Media-Arbeit nicht oder nur unzureichend unterstützt. Vorbehalte des Managements gegenüber sozialen Medien scheinen dabei mit zunehmender Unternehmensgröße ebenfalls zuzunehmen.

Die mangelnde Unterstützung zeigt sich vor allem darin, dass vielfach zu wenig Personal explizit für die Social-Media-Arbeit abgestellt wird – und das obwohl die Unternehmen der Umfrage zufolge ihre Auftritte in sozialen Medien mit großer Mehrheit intern managen lassen. Nur knapp jedes zwölfte Unternehmen sourct die Arbeit ganz oder teilweise an externe Dienstleister aus.

Grafik: Hootsuite Barometer Report 2018

Facebook weiterhin vorne

Allen Datenskandalen und Abgesängen zum Trotz bleibt Facebook weiterhin unangefochten an der Spitze der von Unternehmen genutzten Kanäle: 93 Prozent der befragten Firmen sind auf dem Zuckerberg-Network am aktivsten, gefolgt von Twitter (73%), Instagram (73%) und YouTube (67%). Es folgen die Business-Netzwerke LinkedIn (51%) und Xing (49%) sowie Google+ (37%). Vom Snapchat-Hype bleibt Deutschland bislang unbeeindruckt: Nur fünf Prozent der Unternehmen nutzen den Kanal, in den USA sind es immerhin 13 Prozent.

Wenig verwunderlich ist, dass z.B. Instagram im B2C-BBereich falls doppelt so häufig genutzt wird wie im B2B-Bereich, wohingegen Xing und LinkedIn vor allem im B2B-Bereich punkten.

Unter den von Unternehmen professionell eingesetzten Messenger-Diensten liegen hierzulande WhatsApp und der Facebook Messenger mit 21 bzw. 20 Prozent fast gleichauf, der chinesische Platzhirsch WeChat spielt mit einer Nutzungsquote von ein bis zwei Prozent in Deutschland keine Rolle.

Grafik: Hootsuite Barometer Report 2018

Influencer Marketing insgesamt noch selten eingesetzt

Fast ein wenig überraschend dagegen dürfte die Erkenntnis des Reports sein, dass die Hype-Disziplin Influencer Marketing keineswegs zum Standardrepertoire deutscher Unternehmen gehört: Lediglich jedes vierte B2C-Unternehmen setzt auf professionelle Influencer Relations, im B2B-Bereich sogar nur jedes achte.

In der Breite noch gar nicht durchgesetzt hat sich das „Social Selling“ bzw. „Social Commerce“, das lediglich von 15 Prozent der Unternehmen professionell betrieben wird.

Zeitmangel, Nutzenberechnung und Budget größte Herausforderungen

Dass die Nutzung sozialer Medien im Unternehmenskontext immer noch ein recht junges Feld ist, zeigen die Kinderkrankheiten, mit denen sie nach wie vor zu kämpfen hat. Der Zeitmangel als größte Herausforderung sowie das fehlende Budget als viertgrößtes Hemmnis zeigen, dass die Social-Media-Arbeit von Unternehmen noch immer nicht mit ausreichenden Kapazitäten ausgestattet ist. Nicht zuletzt aus dem Fehlen von Zeit und Geld ergeben sich weitere Problemfelder wie mangelndes Know-how, das unzureichende Messen und Analysieren der eigenen Aktivitäten sowie die Überführung dieser Erkenntnisse in Strategien und Maßnahmen. Kein Wunder also, wenn eines der Fazits des Reports trotz einer insgesamt positiven Entwicklung lautet:

„Wenn sich Deutschland im internationalen Vergleich nicht noch weiter abhängen lassen will, wird es Zeit, Social Media auf eine solidere Basis zu stellen. Hier ist das Management in der Pflicht. Deutsche Führungskräfte müssen begreifen, dass erfolgreiche Social Media-Arbeit sowohl Zeit als auch Geld kostet. Social Media ist heute Aufgabe des Managements.“

Den kompletten Report könnt ihr hier anfordern.

Bahn versteht soziale Medien nicht: PR-Desaster

Die Deutsche Bahn hat auf dem Höhepunkt ihres Datenschutz-Skandals den Blogger Markus Beckedahl abgemahnt, weil dieser ein internes Memo veröffentlicht hatte.  Die Folge: schon vier Stunden und hunderte Blog-Posts und Tweets später, hatte das unerwünschte Dokument ein Vielfaches an Verbreitung. Lest einfach selbst und schaut mal bei rivva.